Die Verkaufszahlen der Nationalmannschaft ziehen in einer Saison wie dieser die meiste Aufmerksamkeit auf sich. Die spannendere Geschichte spielt sich auf Vereinsebene ab: Wie führen einzelne Bundesligisten ihre eigenen Online-Shops, und wie unterschiedlich gehen zwei der größten Vereine der Liga dieselbe Grundaufgabe an?

Die wichtigsten Punkte

  • Der Shop von Bayern München verlinkt auf den Partner MatchWornShirt, der “getragene und signierte” Spielertrikots versteigert; Stand 15. Oktober 2026 lief keine Auktion.
  • Bayerns Shop verkauft zudem adidas-Originals-Neuauflagen historischer DFB-Trikots (1990 auswärts, 2006 heim) und Bekleidung im Stil von 1994, getrennt vom aktuellen Saisonprodukt.
  • Der Shop von Borussia Dortmund deckt ein breites Sportangebot ab: Fußball, Frauenfußball und Damen-Handballtrikots stehen nebeneinander, ergänzt durch ein Gaming-Trikot.
  • Dortmund lokalisiert bestimmte Trikots mit Spielernamen in andere Schriftsysteme (Griechisch, Stand 15. Oktober 2026 für zwei Spieler) und spricht damit gezielt internationale Fansegmente statt der heimischen Basis an.
  • Der Dortmunder Shop liegt hinter einem Queue-it-Warteraum (beobachtet am 15. Oktober 2026), einer Infrastruktur gegen Bots und Nachfragespitzen, die die meisten Vereinsshops gar nicht brauchen.

In diesem Artikel

Wie sieht Bundesliga-Merchandising 2026 tatsächlich aus?

Jeder Bundesligist betreibt seinen eigenen offiziellen Online-Shop, getrennt von den eigenen lizenzierten Bundesliga-Produkten der Liga. Sortiment und Strategie unterscheiden sich dabei weit stärker zwischen den Vereinen, als es die oberflächliche Berichterstattung vermuten lässt. Die beiden bestplatzierten Bundesligisten im Football-Money-League-Ranking 2026 von Deloitte (Bayern München Platz 3, Borussia Dortmund Platz 12) zeigen diese Bandbreite besonders deutlich: ähnlich groß in der Dimension, aber grundverschieden darin, was sie tatsächlich verkaufen und an wen.

Wie geht Bayern München im Online-Shop vor?

Bayerns Shop setzt über das klassische Trikotgeschäft hinaus auf zwei Elemente: Auktionen für getragene Erinnerungsstücke und Archivprodukte. Der Link „Auctions“ im Shop führt zum Partner MatchWornShirt, der “getragene und signierte” Trikots von Spielern des Profikaders wie Harry Kane versteigert; Stand 15. Oktober 2026 lief keine Auktion. Das ist ein grundlegend anderer Verkaufsmechanismus als ein Festpreisangebot: Er erzeugt Dringlichkeit, da Auktionen in der Regel mit dem Anpfiff starten, ermöglicht wettbewerbsorientierte Preisbildung durch offene Gebote statt fester Preise und schafft eine direkte Verbindung zu konkreten, im Spiel getragenen Stücken statt zu generischer Replica-Ware.

Die zweite Strategie sind Retro-Produkte: adidas-Originals-Neuauflagen historischer DFB-Trikots (1990 auswärts, 2006 heim) und Bekleidung im Stil von 1994, Stand 15. Oktober 2026 im DFB-Sale des Shops gelistet, neben dem aktuellen Saisonsortiment, nicht als separate Nostalgie-Nebenlinie. Hier spricht der Verein eine andere Zielgruppe an als die Auktionskäufer. Wer ein Retro-Trikot kauft, zahlt für Design und Nostalgie, nicht für die Verbindung zu einem aktuellen Spieler. Indem beide Strategien im selben Shop laufen, bedient Bayern zwei unterschiedliche Kaufmotivationen, ohne dass eine der beiden der anderen die Aufmerksamkeit streitig macht.

Wie unterscheidet sich der Ansatz von Borussia Dortmund?

Dortmunds Shop ist auf Breite statt Tiefe ausgelegt. Fußballtrikots stehen hier neben einem Frauenfußball-Trikot, einem Handballtrikot und einem Gaming-Trikot, eine breite Produktvielfalt über Sportarten und Formate hinweg (Stand 15. Oktober 2026). Diese Bandbreite spiegelt Dortmunds tatsächliche Struktur mit mehreren Abteilungen wider und ist kein Marketing-Kniff: Der Verein unterhält eine Damen-Handball-Mannschaft und Frauenfußball-Mannschaften, und der Shop behandelt diese als echte Produktlinien, nicht als nachträglich an das Fußballsortiment angehängte Randnotiz.

Das interessantere Detail ist die Lokalisierung: Dortmund verkauft Trikots mit Spielernamen in griechischer Schrift für mindestens zwei aktuelle Kaderspieler (Karetsas und Konstantelias, Stand 15. Oktober 2026), eine Detailtiefe, die klar auf ein bestimmtes internationales Fansegment zielt und nicht auf eine generische Behandlung des “Auslandsmarkts”. Zusammen mit der Tatsache, dass der Shop hinter einem Queue-it-Warteraum liegt (beobachtet am 15. Oktober 2026), derselben Art von Infrastruktur, die große Onlinehändler gegen Bots und bei großen Verkaufsaktionen einsetzen, zeigt sich hier ein Verein, der seine internationale digitale Fanbasis als eigenständige, ernst zu nehmende kommerzielle Zielgruppe behandelt und nicht nur als Randerscheinung des heimischen Shops.

Was sollten andere Vereine und Verbände daraus mitnehmen?

Keiner der beiden Ansätze ist objektiv richtig. Beide sind darauf zugeschnitten, was der jeweilige Verein tatsächlich zu verkaufen hat und an wen. Ein paar praktische Erkenntnisse lassen sich unabhängig von der Vereinsgröße aus beiden Beispielen ableiten:

  1. Den Mechanismus zum Produkt passend wählen. Ein Auktionsformat eignet sich für ein wirklich knappes, aktuelles, emotional aufgeladenes Stück wie ein signiertes, im Spiel getragenes Trikot. Bei einem Standard-Replica-Trikot, das Volumen statt Knappheit braucht, würde dasselbe Format den Verkauf eher bremsen.
  2. Archiv- und Retro-Produkte müssen nicht mit dem aktuellen Saisonsortiment konkurrieren. Wenn beide, wie bei Bayern, parallel laufen, bedienen sie zwei unterschiedliche Käufergruppen, ohne sich gegenseitig Umsatz zu entziehen.
  3. Mehrsparten-Vereine sollten jede Abteilung als echte Produktlinie behandeln. Ein Handball- oder Frauenfußball-Trikot, das im selben Shop wie das Hauptsortiment angemessen präsentiert statt versteckt wird, signalisiert, dass der Verein diese Programme auch kommerziell ernst nimmt, nicht nur sportlich. Unser Leitfaden zu Frauenfußball-Merchandise und Lizenzierung 2026 bündelt die verfügbaren Zahlen.
  4. Internationale Fansegmente verdienen eigene Produkte, nicht nur einen übersetzten Shop. Ein lokalisiertes Spielernamen-Trikot in der jeweiligen Schrift eines Fans ist ein kleines Produktionsdetail mit großer Signalwirkung dafür, wen ein Verein als echten Kunden betrachtet.
  5. Die Infrastruktur muss zur tatsächlichen Nachfrage passen, nicht zur vermuteten. Ein Warteschlangensystem lohnt sich erst, wenn der Traffic es wirklich erfordert. Eine solche Infrastruktur vorzeitig aufzubauen, ist verschwendetes Geld. Den tatsächlichen Bedarf zu übersehen, kostet dagegen entgangene Umsätze.

Für Vereine und Verbände, die ihr Merchandising-Programm angesichts dieser Bandbreite strukturieren wollen, statt sich einfach ein Vorbild herauszupicken: unser Leitfaden zur Auswahl eines Merchandising-Herstellungspartners behandelt die Produktionsseite dieser Planung, und unser Überblick darüber, was die Zusammenarbeit mit einer Merchandising-Agentur tatsächlich bedeutet, behandelt die kommerzielle Seite.

Häufig gestellte Fragen

Verkauft Bayern München im Spiel getragene Spielertrikots?

Ja, über Auktionen des Partners MatchWornShirt, die vom offiziellen Shop aus verlinkt sind. Sie sind als “getragen und signiert” gekennzeichnete Artikel von Spielern des Profikaders und werden per Gebot statt zum Festpreis verkauft. Stand 15. Oktober 2026 lief keine Auktion.

Verkauft Borussia Dortmund Merchandise für andere Sportarten als Fußball?

Ja. Der offizielle Shop führt neben dem Hauptfußballsortiment auch Trikots der Frauenfußball- und Damen-Handballmannschaften, beide als echte Produktlinien behandelt, nicht als kleine Ergänzung.

Warum lokalisieren manche Vereinsshops Trikots in andere Sprachen oder Schriftsysteme?

Um gezielt bestimmte internationale Fansegmente anzusprechen. Ein Trikot, auf dem der Spielername in der jeweiligen Schrift des Fans statt in einer generischen lateinischen Version steht, signalisiert, dass der Verein diese Zielgruppe als echtes kommerzielles Segment behandelt, nicht als Randerscheinung.

Ist die Merchandising-Strategie eines Vereins grundsätzlich besser als die eines anderen?

Nicht unbedingt. Bayerns Fokus auf Auktionen und Archivprodukte und Dortmunds Fokus auf Mehrsparten-Angebot und Lokalisierung lösen unterschiedliche Probleme für unterschiedliche Fanbasen. Der aufschlussreichere Vergleich ist, welcher Mechanismus zu welcher Produktart passt, nicht, welcher Verein insgesamt mehr verkauft.

Fazit

Zwei der größten Bundesligisten betreiben ihre Online-Shops auf grundlegend unterschiedliche Weise, und beide Ansätze sind nachvollziehbar begründet. Bayern verwandelt Knappheit und Nostalgie in zwei getrennte, funktionierende Verkaufsmechanismen im selben Shop. Dortmund macht Breite, über Sportarten und Sprachen hinweg, zu seinem eigentlichen Unterscheidungsmerkmal. Keines der beiden Modelle ist eine Vorlage, die jeder Verein eins zu eins übernehmen sollte. Das zugrunde liegende Prinzip bleibt trotzdem gültig: erst wissen, was man tatsächlich verkauft und an wen, bevor man den Mechanismus wählt.

Wenn Sie ein Merchandising-Programm planen und besprechen möchten, welcher dieser Ansätze zu Ihrer Situation passt, kontaktieren Sie unser Team.