2026 sind zwei EU-Gesetze in Kraft getreten, die Nachhaltigkeit von einer Marketingfrage zu einer Compliance-Pflicht machen. Beide betreffen genau die Ware, die in Ihrem Stadionshop, in der Goodie-Bag Ihrer Veranstaltung oder in der VIP-Geschenkbox liegt.

Dieser Leitfaden erklärt, was der Begriff bedeutet, was die neuen Vorschriften fordern, wo die eigentliche Wirkung in einem Merchandising-Programm entsteht, und liefert acht Kriterien, mit denen Sie einen Lieferanten prüfen können, bevor Sie etwas unterschreiben.

Am Ball betreut täglich auditierte Fabrikbeziehungen für Vereine, Verbände und Labels in ganz Europa. Diese Erfahrung in der Beschaffung bildet die Grundlage für die Kriterien in diesem Leitfaden.

Die wichtigsten Punkte im Überblick

  • Die EU-Verpackungsverordnung (PPWR) gilt seit dem 12. August 2026, die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (ECGT) gilt seit dem 27. September 2026. Sanktionen legen die Mitgliedstaaten fest; bei weitverbreiteten grenzüberschreitenden Verstößen unter koordinierter Durchsetzung müssen die Mitgliedstaaten Höchstbeträge von mindestens 4 % des Jahresumsatzes in den betroffenen Mitgliedstaaten zulassen.
  • Pauschale Behauptungen wie „umweltfreundlich” oder „klimaneutral”, die allein auf Kompensationsmaßnahmen beruhen, sind nach der ECGT verboten, sofern sie nicht belegt werden können. Der Text auf Ihrem Hangtag ist damit eine rechtliche Entscheidung, keine reine Textfrage mehr.
  • Langlebigkeit schlägt Materialaustausch: Der wirksamste Hebel liegt oft abseits des sichtbarsten Merkmals: hohe Fertigungsqualität, realistische Vorlaufzeiten für Produktion und Versand statt Last-Minute-Entscheidungen und Artikel, die zehn Jahre lang genutzt werden statt nach einer Saison im Müll zu landen. Der gesamte Lebenszyklus entscheidet, ob ein Programm nachhaltig ist oder nur so aussieht.
  • Nachhaltigkeit zahlt sich im Sport inzwischen aus: Laut dem fünften Sustainable Sport Index Benchmarking Report von APTIM (veröffentlicht im Februar 2026) führten 58 % der teilnehmenden Veranstaltungsstätten höhere Sponsoringeinnahmen auf ihre Nachhaltigkeitsprogramme zurück.
  • Verlangen Sie von Lieferanten Auditberichte, Nachweise zur Lieferkette für Recyclinganteile, Angaben zum Frachtweg und Dokumentation zur Verpackungskonformität. Wer nur einen Produktkatalog schicken kann, kann Ihre Nachhaltigkeitsaussagen nicht absichern.

In diesem Artikel

Was bedeutet umweltfreundliches Merchandising genau?

Umweltfreundliches Merchandising umfasst Design, Beschaffung, Herstellung, Verpackung und Vertrieb von Marken- oder Lizenzprodukten mit dem Ziel, Umwelt- und Sozialschäden über den gesamten Lebensweg eines Artikels zu reduzieren, vom Rohstoff über die Produktion und den Transport bis hin zur Nutzung, Entsorgung oder Wiederverwendung.

Es handelt sich nicht um eine Produktkategorie. Man erreicht dieses Ziel nicht dadurch, dass man Plastikstifte gegen Bambusstifte austauscht. Es geht um eine Reihe von Entscheidungen: bei der Materialbeschaffung, den Fabrikbedingungen, der Transportart, dem Verpackungsgewicht, der erwarteten Produktlebensdauer und darüber, wie ehrlich all das gegenüber dem Käufer kommuniziert wird.

Für Vereine, Verbände, Labels oder Veranstalter heißt das in der Praxis: weniger Artikel, besser gemacht, klüger verschickt, sauber dokumentiert.

Warum ist umweltfreundliches Merchandising 2026 wichtiger denn je?

Weil die Aussagen, die Sie auf ein Produkt drucken, jetzt rechtlich durchsetzbar sind. Und weil die Verpackung drumherum einem einheitlichen EU-weiten Standard entsprechen muss.

Beginnen wir mit der Verpackung. Die EU-Verpackungsverordnung wurde im Dezember 2024 verabschiedet, trat am 11. Februar 2025 in Kraft und gilt seit dem 12. August 2026, zum selben Datum greifen auch die PFAS-Beschränkungen für Lebensmittelverpackungen. Anders als eine Richtlinie ist die PPWR eine Verordnung: Es gibt keine nationale Umsetzung, sondern dieselben Regeln zum selben Zeitpunkt in allen 27 Mitgliedstaaten. Unternehmen, die Verpackungen bislang marktweise verwaltet haben, stehen nun vor einer einheitlichen Frist.

Dann die Werbeaussagen selbst. Die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (2024/825) enthält die inhaltlichen Verbote gegen Greenwashing. Die Umsetzungsfrist lief am 27. März 2026 ab, EU-weit gilt sie seit dem 27. September 2026. Durchgesetzt wird sie von den nationalen Behörden; bei weitverbreiteten grenzüberschreitenden Verstößen unter koordinierter Durchsetzung müssen die Mitgliedstaaten Höchstbeträge von mindestens 4 % des Jahresumsatzes in den betroffenen Mitgliedstaaten betragen.

Die Kommission hat im September 2026 ein Q&A zur Richtlinie veröffentlicht. Danach gelten die Regeln auch für Altbestände, also für Produkte oder Verpackungen, die vor dem 27. September 2026 bereits hergestellt, bestellt oder im Handel waren, und sie betreffen nur die Kommunikation gegenüber Verbrauchern. Auch Marken- und Produktnamen sowie Bilder können als Umweltaussage gelten: Ein grünes Blatt in Verbindung mit Text oder einem Logo kann als stillschweigende Aussage oder als Nachhaltigkeitssiegel verstanden werden. „Klimafreundliche Verpackung“ ohne nähere Angabe ist eine pauschale Aussage, die Angabe, dass die gesamte Energie für die Herstellung der Verpackung aus erneuerbaren Quellen stammt, dagegen eine konkrete.

Was konkret verboten ist, ist klar umrissen: pauschale Umweltaussagen ohne Nachweis, nicht zertifizierte Nachhaltigkeitssiegel und Neutralitätsversprechen, die allein auf Kompensation beruhen. Ein unbelegtes „eco-friendly” auf einer Lanyard-Verpackungskarte ist genau das, worauf diese Regelung abzielt.

Großbritannien bewegt sich aus einer anderen Richtung in dieselbe Zielrichtung. Die Competition and Markets Authority veröffentlichte am 22. Januar 2026 eine Leitlinie zu Umweltaussagen in der Lieferkette, die beschreibt, wie die Verantwortung für solche Aussagen mehrere Unternehmen treffen kann. Wenn der Lieferant Ihres Lieferanten einen Fehler macht, ist das jetzt auch Ihr Problem.

Auch eine wirtschaftliche Frage

Der Sport liefert eigene Belege dafür, dass sich das auszahlt. Der fünfte Sustainable Sport Index Benchmarking Report von APTIM, veröffentlicht im Februar 2026, stützt sich auf 70 Umfrageteilnehmer, die fast 40 % aller amerikanischen Profi-Sportstätten repräsentieren. 57 % der teilnehmenden Veranstaltungsorte gaben an, über Nachhaltigkeitsrichtlinien zu verfügen, 62 % beschäftigen eine eigene Nachhaltigkeitsverantwortliche Person, ein deutlicher Anstieg gegenüber 41 % beziehungsweise 49 % im Vorjahr. Sie schrieben ihren Programmen konkrete Erträge zu: höhere Sponsoringeinnahmen (58 %), positive Medienberichterstattung (71 %) und höhere Besucherzufriedenheit (77 %).

Auch der europäische Fußballdachverband hat ein eigenes Rahmenwerk für die Angebotsseite veröffentlicht. Die Circular-Economy-Leitlinien der UEFA von 2023 wenden einen 4R-Ansatz auf Bekleidung, Ausrüstung und Veranstaltungsmaterial an. Für alle, die Fußball-Merchandise liefern, folgt daraus: Beim Lieferanten entscheidet sich, ob solche Ziele gelingen, deshalb gehören Nachhaltigkeitskriterien in die Lieferantenauswahl.

Nachhaltigkeit war früher ein Thema der Kommunikationsabteilung. Heute ist sie eine Vorgabe im Einkauf.

Wo die Umweltwirkung wirklich entsteht

Die meisten Entscheidungen, die den ökologischen Fußabdruck von Merchandise bestimmen, fallen an drei Stellen. Der Materialaustausch, über den alle reden, ist selten die entscheidende.

Produktlebensdauer. Ein Artikel, der zehn Jahre lang genutzt wird, verteilt seinen Fußabdruck auf zehn Jahre. Ein Artikel, der nach einem Spieltag im Müll landet, tut das nicht, unabhängig davon, woraus er besteht. Deshalb schneiden Emaille-Pins, Metallschlüsselanhänger, Aufnäher und Pokal-Repliken in der Praxis oft besser ab als vermeintlich „öko” Werbegeschenke: Sie werden aufbewahrt. Entscheidend ist die Beschichtungsstärke: Ein Pin mit sauber spezifizierter Nickel-Grundschicht und Deckschicht hält jahrelang in der Jackentasche. Ein dünn beschichteter hält das nicht durch und wird zu Abfall. Lassen Sie sich die Beschichtungsspezifikation nennen.

Frachtart. Luftfracht verursacht pro Tonnenkilometer deutlich höhere Emissionen als Seefracht. Wer bei Metallwaren aus Asien Seefracht statt Luftfracht wählt, spart in der Regel mehr CO₂ ein, als wenn er nur die Geschenkbox durch recyceltes Karton ersetzt. Das erfordert allerdings längere Vorlaufzeiten, und genau darin liegt der eigentliche Preis.

Verpackung und Überproduktion. Jede Einheit, die nie verkauft wird, trägt ihren vollen Fußabdruck plus Entsorgungsaufwand. 5.000 Stück zu bestellen, weil der Stückpreis bei dieser Menge attraktiver aussah, um dann 2.200 davon abzuschreiben, ist das Unökologischste, was die meisten Merchandising-Programme tun. Niedrigere Mindestbestellmengen sind ökonomisch und ökologisch sinnvoll zugleich.

Die Materialfrage ist komplizierter, als es die Kataloge glauben machen

Bambusbesteck, recyceltes PET aus Flaschen und Bio-Baumwolltaschen tauchen auf jeder Liste nachhaltiger Merchandise-Produkte auf. Manches davon ist wirklich gut. Manches nicht.

Recyceltes Polyester aus Flaschenmaterial lenkt zwar einen Abfallstrom um, macht die Faser aber schwerer weiter recycelbar. Bambusfaser-Textilien beruhen häufig auf einem chemikalienintensiven Viskoseverfahren, das sich hinter dem Wort „Bambus” verbirgt. Laut einer Ökobilanz der dänischen Umweltbehörde von 2018 muss eine herkömmliche Baumwolltasche mindestens 52-mal wiederverwendet werden, um beim Klima mit einer durchschnittlichen Plastiktüte gleichzuziehen, über alle Wirkungskategorien hinweg sogar mindestens 7.100-mal.

Das heißt nicht, dass man diese Materialien meiden sollte. Es heißt, dass man das tatsächliche Herkunftszertifikat braucht, nicht nur das Adjektiv. Die eigene Verbraucherstudie der Europäischen Kommission aus dem Jahr 2020 ergab, dass 53,3 % der untersuchten Umweltaussagen vage, irreführend oder unbegründet waren, 40 % waren unbelegt.

Zentrale Herausforderungen und wie Sie sie lösen

Herausforderung: Der Lieferant kann nicht dokumentieren, was er verkauft. Ein Wiederverkäufer, der aus einem Katalog arbeitet, weiß oft nicht einmal, welche Fabrik den Artikel hergestellt hat, geschweige denn den Recyclinganteil. Lösung: Kaufen Sie bei jemandem, der die Fabrik selbst auswählt und auditiert, und lassen Sie sich die Auditreferenz vor der Bestellung zeigen.

Herausforderung: Nachhaltige Varianten kosten pro Stück mehr. Meistens stimmt das. Lösung: Rechnen Sie das Budget auf Kosten pro Nutzungsjahr statt auf Kosten pro Stück um, und reduzieren Sie die Anzahl der Artikel statt der Qualität. Drei gut gemachte Sammlerstücke schlagen elf vergessene.

Herausforderung: Die Freigabe durch den Lizenzgeber kostet Zeit. Verbände und Vereine prüfen Design, Materialien und mitunter auch Fabrikbedingungen. Lösung: Planen Sie Freigaberunden von Anfang an in den Zeitplan ein und briefen Sie Materialien zum selben Zeitpunkt wie das Design, nicht erst danach.

Herausforderung: Die Formulierung der Werbeaussagen entsteht erst nach der Produktion in der Marketingabteilung. Das ist unter der ECGT der teuerste Fehler. Lösung: Legen Sie den Wortlaut der Aussagen bereits bei der Bemusterung fest, solange die Belegdokumente noch vorliegen.

Herausforderung: Greenhushing. Manche Unternehmen kommunizieren ihre Nachhaltigkeitsarbeit inzwischen gar nicht mehr, aus Angst vor Reputationsrisiken. Das ist überzogen. Konkrete, belegte Aussagen („die Verpackung dieses Pins enthält keine Kunststofffolie”) sind sicherer und überzeugender als vage Formulierungen.

Wie bewertet man einen Lieferanten für umweltfreundliches Merchandising?

Nutzen Sie diese acht Kriterien. Sie sind danach geordnet, wie viel Aussagekraft sie haben, und die meisten Katalogverkäufer scheitern bereits an Punkt zwei.

  1. Fabrikidentifikation und Auditnachweise. Fragen Sie, welche Fabrik den Artikel produziert und welches Sozialaudit sie abdeckt. BSCI und amfori sind die üblichen Referenzstandards bei europäischen Lizenzprodukten. Ein Lieferant, der den Produktionsstandort nicht nennen will, kann auch von Ihnen nicht auditiert werden.
  2. Herkunftszertifikate statt bloßer Behauptungen. Für Recyclinganteile braucht es GRS- oder RCS-Dokumentation, für Baumwolle GOTS oder OEKO-TEX, für Papier und Karton FSC. Entscheidend ist die Zertifikatsnummer, nicht das Logo auf der Verkaufspräsentation.
  3. Verpackungskonformität nach PPWR und nationalem EPR. In Deutschland bedeutet das in der Regel eine LUCID-Registrierung und eine funktionierende Beteiligung an einem dualen System wie Der Grüne Punkt. Klären Sie, wer für Ihre Bestellung die Herstellerpflicht trägt, Sie oder der Lieferant. Wer als Verpackungshersteller gilt, erklärt unser Beitrag PPWR für Merchandise: Wer ist der Verpackungshersteller?. Die Konformitätserklärung selbst behandelt unser Leitfaden zur PPWR-Konformitätserklärung.
  4. Schriftlich festgelegte Frachtpolitik. Setzt der Lieferant standardmäßig auf Seefracht und greift nur auf Anfrage zur Luftfracht? Eine angebotene zweiwöchige Express-Lieferzeit bedeutet fast immer Luftfracht. Sie sollten wissen, was Sie kaufen.
  5. Langlebigkeitsvorgaben im Briefing. Beschichtungsstärke in Mikrometern, Grundmetallstärke, Stoffgewicht in g/m², Fadenstärke, Stichabstand. Diese Zahlen entscheiden, ob das Produkt hält. Ein Lieferant, der sie nicht nennen kann, verkauft Ihnen ein Bild, kein Produkt.
  6. Bemusterungs- und Qualitätskontroll-Checkpoints. Mindestens: Rohstoffprüfung, dann eine Musterkontrolle vor Beginn der Serienproduktion. Ein Farb- oder Beschichtungsfehler, der schon im Muster erkannt wird, verhindert, dass eine ganze Charge zu Abfall wird.
  7. Realistische Mindestbestellmengen. Fragen Sie nach der tatsächlichen Mindestmenge pro Farbvariante, nicht pro Produkt. Hohe Mindestmengen führen zu Überbeständen, und Überbestände sind Mülldeponie mit Zeitverzögerung.
  8. Prüfung der Werbeaussagen vor Freigabe des Designs. Der Lieferant sollte Ihnen sagen können, welche der geplanten Aussagen er tatsächlich belegen kann. Wer bei dieser Frage nur mit den Schultern zuckt, ist unter der ECGT ein Risiko für Sie.

Diese Kriterien überschneiden sich stark mit der allgemeinen Sorgfaltspflicht bei der Lieferantenauswahl. Wer eine Shortlist von Lieferanten von Grund auf aufbaut, findet dieselbe Logik auch in unserem Beitrag zur Auswahl eines Herstellungspartners für Merchandise sowie in der grundsätzlichen Frage, worauf es bei einer Merchandising-Agentur für Vereine und Marken wirklich ankommt.

Ein reales Beispiel: Ein Stadiondach wird zu Sammlerstücken

Die reinste Form umweltfreundlichen Merchandisings ist kein Materialersatz durch recycelte Rohstoffe, sondern das Upcycling von etwas, das bereits existiert und bereits eine Bedeutung trägt.

Als der Hamburger SV das Volksparkstadion modernisierte, wurde die alte Dachmembran vom Bauwerk entfernt, normalerweise wäre sie in der Abfallverwertung gelandet. Ein Teil davon wurde stattdessen zu einer Erinnerungsstückkollektion: gerahmte Displays, Metallschlüsselanhänger und Acrylblöcke mit eingebettetem Original-Membranmaterial. Der HSV nutzte die Stücke als exklusives Geschenk für Partner und VIP-Mitglieder und verkaufte den Rest über den offiziellen Vereinsshop, wo die Acrylblöcke laut Am Ball innerhalb weniger Tage ausverkauft waren.

Am Ball hat diese Kollektion für den HSV entworfen und produziert, in direkter Zusammenarbeit mit dem Verein bei Material, Verpackung und Qualitätskontrolle. Das Projekt zeigt, warum die Struktur der Beschaffung für Nachhaltigkeitsaussagen entscheidend ist: Am Ball wählt seine Partnerfabriken selbst aus, briefet sie direkt und führt die Qualitätskontrolle vor Ort in diesen Fabriken durch, statt Fertigwaren über einen Wiederverkäufer einzukaufen. So bleiben die Materialherkunft, die Verpackungsspezifikation und der Auditstatus des Produktionsstandorts innerhalb einer einzigen Geschäftsbeziehung nachvollziehbar. Ein Kataloglieferant kann Ihnen sagen, woraus ein Artikel besteht. Meist kann er aber weder die produzierende Fabrik nennen noch den zugehörigen Auditbericht vorlegen, und nach den Regeln von 2026 liegt diese Lücke bei Ihnen, nicht beim Lieferanten.

Zwei weitere Aspekte des HSV-Projekts lassen sich gut verallgemeinern: Das Rohmaterial hatte eine Geschichte, und genau deshalb haben die Leute es gekauft. Und die fertigen Stücke sind Erinnerungsstücke, deren Nutzungsdauer sich in Jahrzehnten bemisst. Beides sind Nachhaltigkeitsergebnisse, die kein Materialaustausch allein erreicht.

Metallsammelstücke eignen sich generell gut für diesen Ansatz, weil das Format Langlebigkeit belohnt: Pins, Medaillen und offizielle Pokal-Repliken, die im lizenzierten Produktionsprozess hergestellt werden, werden aufbewahrt, ausgestellt und weitervererbt statt weggeworfen.

Woran man ein gutes Programm über die gesamte Bandbreite erkennt

Ein glaubwürdiges umweltfreundliches Merchandising-Programm zeigt 2026 fünf erkennbare Merkmale.

Weniger Artikel, jeweils mit einer klar definierten erwarteten Lebensdauer. Verpackung, die minimiert, wo möglich plastikfrei und im richtigen EPR-System registriert ist. Seefracht als Standard, Luftfracht nur für echte Notfälle. Namentlich benannte, auditierte Fabriken. Und Werbeaussagen, die auch einer wörtlichen Prüfung durch eine Aufsichtsbehörde standhalten.

Nichts davon erfordert eine eigene Nachhaltigkeitsabteilung. Es erfordert, dem Lieferanten acht Fragen zu stellen und sich mit „umweltfreundlich” als Antwort auf keine davon zufriedenzugeben.

Fazit

Umweltfreundliches Merchandising ist 2026 zuallererst eine Frage der Dokumentation und erst in zweiter Linie eine Materialfrage. Die EU hat vage grüne Werbeaussagen durchsetzbar gemacht, die Verpackungsregeln über 27 Märkte hinweg vereinheitlicht und die Haftung entlang der Lieferkette nach oben verschoben. Der Lieferant, den Sie heute auswählen, bestimmt, was Sie später über Ihr Produkt überhaupt noch sagen dürfen.

Wählen Sie Partner, die die Fabrik benennen können, den Auditbericht vorlegen, die Beschichtungsstärke beziffern und Ihnen sagen können, welche Aussagen sie tatsächlich belegen können. Der Rest ergibt sich von selbst.

Sprechen Sie mit unserem Team über Ihre Merchandising-Anforderungen, wenn Sie eine Kollektion planen und die Beschaffungsdokumentation gleich mit dem Design abgedeckt haben möchten.

Häufig gestellte Fragen

Was bedeutet umweltfreundliches Merchandising?

Umweltfreundliches Merchandising bezeichnet die Herstellung und den Vertrieb von Marken- oder Lizenzprodukten in einer Weise, die Umwelt- und Sozialschäden über den gesamten Lebenszyklus eines Artikels hinweg reduziert. Das betrifft Materialbeschaffung, Fabrikbedingungen, Transportart, Verpackung, Produktlebensdauer und die Wiederverwendung oder Entsorgung am Ende der Nutzungsdauer, nicht ein einzelnes „grünes” Produktmerkmal. Der wirksamste Hebel ist dabei oft nicht das sichtbarste Merkmal: hohe Fertigungsqualität, realistische Vorlaufzeiten für Produktion und Versand statt Last-Minute-Entscheidungen, und Artikel, die langlebig genug sind, um tatsächlich genutzt statt weggeworfen zu werden, senken die Umweltbelastung meist stärker als ein einzelnes recycelbares Material.

Darf man „umweltfreundlich” in der EU überhaupt noch auf Merchandise drucken?

Nur mit Nachweis. Die Richtlinie (EU) 2024/825, die sogenannte Empowering-Consumers-Richtlinie, gilt seit dem 27. September 2026 und verbietet pauschale Umweltaussagen ohne Beleg, nicht zertifizierte Nachhaltigkeitssiegel sowie Neutralitätsversprechen, die allein auf Kompensation beruhen. Konkrete, belegte Aussagen zu einem bestimmten Merkmal sind der sichere Weg.

Kostet nachhaltiges Merchandise mehr?

Pro Stück meist ja, bedingt durch zertifizierte Materialien, bessere Beschichtung oder höheres Stoffgewicht sowie auditierte Fabriken. Pro Nutzungsjahr oft nicht, weil langlebige Artikel nicht ersetzt werden müssen und nicht als unverkaufter Restbestand abgeschrieben werden.

Welche Verpackungsvorschriften gelten für in der EU verkauftes Merchandise?

Die Verpackungsverordnung trat am 11. Februar 2025 in Kraft und gilt grundsätzlich seit dem 12. August 2026, weitere Anforderungen folgen schrittweise. Hersteller, ein Begriff, der weit gefasst ist und Markeninhaber, Importeure und Distanzhändler einschließt, müssen sich in jedem Mitgliedstaat, in dem sie tätig sind, bei den nationalen Systemen der erweiterten Herstellerverantwortung registrieren.

Sind Produkte aus recyceltem Material immer die umweltfreundlichere Wahl?

Nein. Recyceltes Polyester aus Flaschenmaterial kann die Faser schwerer weiter recycelbar machen, und Bambustextilien beruhen häufig auf chemikalienintensiven Viskoseverfahren. Bewerten Sie ein Produkt anhand dokumentierter Lebenszyklusnachweise und der erwarteten Lebensdauer, nicht anhand des Rufs des Materials.

Zuletzt aktualisiert: Oktober 2026